Далеко не каждому выпадает жить при смене тысячелетий.
Но смена тысячелетий, как событие, ничто, по сравнению с
периодом смены культурных кодов. А именно при такой смене
мы сейсас и живем.
Ну и что? - спросите Вы.
А то, что целая эпоха, эпоха текста и даже больше - эпоха
слова подходит к концу. В почти вековой борьбе слова и глаза,
победу одержал глаз. Естественно, такие глобальные процессы
не могут проходить в стороне от людей, профессионально
занимающихся рекламой. Но о рекламе несколько позже, а
сейчас расшифруем вышесказанное.
И это вышесказанное хорошо иллюстрируется таким, на
первый взгляд отдаленным примером: в момент, когда самолет
берет звуковой баръер - звук становится видимым. Ни до, ни
после этого, отделение звука от самолета увидеть невозможно.
Так и при смене культурных кодов - увидеть, почувствовать
ее можна именно в момент перехода. И 1999 год можно считать
таким переходным, баръерным - именно в этом году в США
массовым тиражом выходит электронная книга. Это небольшая
планшетка с подсвечивающимся экраном, на котором может
воспроизводится вся Ваша домашняя библиотека, причем с
любыми шрифтами и размерами. А также видео,-фото, и другие
всевозможные иллюстрации. В такой ситуации старый анекдот:
⌠Я хочу подарить тебе книгу! - Спасибо, у меня уже есть книга!■
приобретает новый смысл - у каждого действительно уже есть
Книга.
Когда вышла первая печатная книга, она сделала переворот
в культуре - началась эпоха Гуттенберга. Я думаю, что с
момента выхода первой електронной книги нас ждут не менее
радикальные изменения в современной культуре.
Итак, шуршащая страницами, привычная нашему глазу
книга уходит в прошлое. В прошлое с ней уходит и эпоха
текста. Того текста, в котором было материализовано Слово.
Всю цивилизацию, с момента возникновения письменности
можна назвать эпохой Слова. ⌠Вначале было Слово■. Наше
христианское сознание, как впрочем и сознание остальных
мировых религий формировалось благодаря слову,
реализованному в тексте. Вначале рукописном, затем печатном.
Текст был одним из главных даказательств Бога - он
диктовался Богом через пророков. И этот текст был оъектом
веры.
Текст, уже не в религиозном, а в глобальном смысле стал
основой культурных кодов. И не случайно стал популярным
миф о том, что дъявол, с момента развития печатной культуры
поселился в печатном станке. Пожалуй это лучшее
доказательство преобладания словесной, текстовой культуры.
И так было до конца 20-го века. Но этой великой эпохе
приходит конец. Порабощение текстом заканчивается.
Начинается порабощение глазом. Возможности слова в
манипулировании сознанием человека кажутся наивными
игрушками по сравнению с возможностями глаза, т.е.
визуальной, экранной и виртуальной культуры. Сегодня
дъяволу уже нечего делать в печатном станке, он переселился в
ящик телевизора.
Возможно, Иисус Христос, явись она сегодня к нам,
предпочел бы выступать не на площади или синагоге, а в
телевизионной студии. И главным доказательством его
пришествия был бы не текст, а видеоизображение. Но правда об
изображении состоит и в том, что с помощю искусного монтажа
можно доказать все что угодно. И еще никто не придумал
критерия отделения правды от лжи в этой культурной агрессии
глаза.
Возвращение к культуре глаза, что предполагает
возврашение к миру образов, возвращает нас одновременно в
мир дохристианский, языческий. В тот мир, где жизнь
проживают глазом. Лучше раз увидеть, чем сто раз услышать.
Народ этим сказал, насколько увиденное доказательнее
услышанного. Но, хорошо, если увиденое - правда. А если -
искусно смонтированная ложь?
Такой поворот в культуре заставляет нас по-новому
посмотреть на проблему влияния на сознание человека. В том
числе на влияние посредством рекламы. Рекламу я
рассматриваю как одну из форм власти, но власти анонимной,
которая создает атмосферу вкрадчивой подсказки. И эта
анонимная власть эффективнее открытой. Против нее
невозможно бороться. Реклама по силе воздействия может
сравниться разве что с еще одной формой власти -
общественным мнением. Но оба эти института оставили далеко
позади остальные формы власти.
Человек становится легкой добычей анонимной власти еще
и потому, что ему весьма трудно определить, насколько его
желания, так же как и мысли и чувства, являются его
собственными, а не навязаннами кем-то со стороны. К
сожалению, размеры статьи не позволяют далеко уходить в
проблему доказательства этого тезиса, но все-таки, хотя бы
кратко, рассмотрим одно состояние, в котором существует
современный человек. Если раньше существовал внутренне
ориентирований человек, поведение которого определялось его
внутренними принципами и нормами, то сегодня мир
повернулся к внешне ориентированому человеку. Он все нормы
получает извне. У него нет внутренней уверенности ни в себе,
ни в окружающем мире. Такого человека легко сбить с толку,
навязать ему любой стандарт.
Изучив такую слабость современного человека, менеджеры
по рекламе получают огромное поле деятельности по
навязыванию человеку своего стандарта - что модно, что
престижно и т.д.
Если рассматривать еще одну власть - власть мас-медиа,
то учитывая особенность нашей страны, где нету
самодостаточных груп мультимедиа, легко убедиться, что
развитие этой власти во многом определяется властью
рекламы. Ведь, основное финансирование планируется, и такая
тенденция будет сохраняться и в будущем, за счет
рекламодателей. В такой ситуации стоит пойти по
французскому пути, создавая такие звенья в рекламном бизнесе
как ⌠Централи■ по скупке газетного пространства и эфирного
времени. Требуя выгодных для себя расценок при покупке
пространства(на 20-30% ниже) централи предоставляют такие
немаловажные услуги как гарантию на постоянство заказов в
неблагоприятные сезоны.
Итак, в украинских условиях рекламодатель с особенным
удовольствием может произнести известную фразу из
известного фильма: ⌠Здеся от мене все зависить!■.
Есть много определений рекламы. Одно из них - анонимной
власти мы уже рассмотрели. Но из этого множества
определений мне нравится еще одно - реклама, это поиск
утраченного рая, к которому человек подсознательно стремится.
Таким образом реклама существует как паралельный мир.
Анализируя наше недавнее прошлое заметим, что мы особенно
склонны к такой паралельной жизни. В советский период такой
паралельной жизнью была склонность к чтению(порабощение
текстом). Чтение было не просто развлечением, не просто
приятным времяпровождением. Чтение было попыткой уйти из
мира реального в мир паралельный, в мир, грез и мечтаний.
Мир, где не трогают душу.
Такое чтение занимало много времени. Не случайно, любой
наш образованный человек даст фору своему коллеге из Запада
по части знания мировой класики. Чего не скажеш о знании
своей специальности. Бытует мнение что такая склонность к
отвлеченному чтению и погубила Советский Союз ведь вся
енергия, все творчество народа уходило именно в эту сферу.
Естественно, привычка к паралельной жизни не может
сразу замениться привычкой к реальной жизни. И реклама как-
бы продляет нам возможность проживать в таком паралельном
мире. Здесь все идеально. Здесь все счастливы. Такую гармонию
можно представить или при коммунизме, или в раю. Что с точки
зрения иллюзии одно и тоже. Но на этот раз не будем
углубляться в религиозные аспекты коммунизма, это предмет
другой статьи, а поговорим о новой форме религии -
телевидении. Религиозные основы телевидения дають серьезные
возможности для рекламных менеджеров, ведь религия
основывается не на логике а на вере - и здесь можно по
настоящему развернуться при навязывании своих сценариев
поведения и вкуса!
Каждая религия имеет свои ценности, символы, знаки,
формы медитации. Все это с лихвой имеется у современного
телевидения. Вышки и антены возвышаються как кресты.
Телевизор занял самое видное и почетное место в доме, как
раньше в хате на важном и видном месте находились иконы.
Перед иконами люди молились, исповедовались. Таким
медиативным местом теперь является телевизор. Он, как
проповедник, диктует как нам поступать, что делать, как жить.
Мы с ним советуемся, принимаем его стандарты. Психологи
подтверждают, что садясь к телевизору человек испытует
ощущения праздничного стола - будет приятный разговор, будет
интересно. Но ведь мы понимаем, что в телевизоре поселились
не только светлые силы, но и темные. Когда мы говорили о
концепции рекламы как поиске утерянного рая, то следует
отметить - этот рай нам демонстрируют как противовес
остальной продукции телевидения, насыщенной насилием,
грязью и пессимизмом.
Таким образом реальный мир на экране - это ад, в котором
мы все живем, а реклама - это рай, к которому мы
подсознательно стремимся. И ни в коем случае не следует
менять местами эти два мира.
Я специально на этом заостряю внимание, поскольку как
мне кажется, концепция украинского рекламного агенства
⌠Так╕ справи■ к примеру, допустила серьезную ошибку при
выборе своей системы знаков - их герои существуют как-бы в
аду, где душно и грязно.
Я понимаю, насколько панк-эстетика для постсоветского
художника ближе, чем селиконовый мир зарубежной рекламы, и
насколько важно найти свой, нетрадиционный путь. Но в даном
случае не стоило соскальзывать до таких глубин
коллективного безсознательного. Влияя на сознание
украинского потребетеля Вы имеете дело с женским социумом, с
женщиной. Ведь украинская ментальность -синоним женской
ментальности. А женщину тянет в мир грез, мир мечтаний, где
светло и красиво. И такой мир лучше искать в райском саду, а
не в кузнице.
Раз мы уже заговорили о мире грез, то лучшим местом для
таких мечтаний является виртуальная реальность. Человек
живет во многих измерениях: в реальном мире, во сне, после
смерти, в виртуальной реальности. Согласно прогнозам
специалистов, в следующем тысячелетии люди большинство
своего времени будут проводить именно в этом, последнем
измерении. Конечная цель виртуальной реальности - дать
человеку возможность чувствовать, видеть, работать и жить
внутри мира, который является не чем иным, как абсолютной
иммитацией.
Возможно, новое явление Иисуса Христа было бы уже не в
телестудию, а в сеть Интернет.
Что-же касается нашего общества - мы являем собой
огромный потенциал для блуждания по Интернету. Вот где
можно спрятаться от реальной жизни, уйти в паралельный
мир! Вот куда следует обратить свои взоры менеджерам по
рекламе! Я подозреваю, что дъявол из ящика телевизора скоро
переселится в экран монитора. И это уже будет настоящее
порабощение глазом.
|
