Кто из нас с самого детства не был увлечен феноменальным
дедуктивным методом Шерлока Холмса? Так гениально, сопоставив
казальсь бы самые несущественные факти, распутывать сложные дела.
Нет, даже больше, он иногда почти сразу догадывался, кто и как совершил
преступление! Наверное, немало школьников начитавшись Конан Дойля в
последствии стали миллиционерами.
Но не о миллиционерах сейчас разговор. Дело в том, что даже
феноменальный метод Холмса давал сбои, когда ему приходилось
общаться с женщинами. Холмс утверждал, что по мимолетному
выражению, по непроизвольному движению какого-нибудь мускула или по
взгляду можно угадать самые сокровенные мысли собеседника. В
конкретной-же ситуации, видя необычное волнение в поведении своей
собеседницы, Холмс уже наверняка видит в ней соучастницу
преступления, но как потом оказывается, все ее волнения оттого, что она
ненапудрила носик, и это ее крайне волновало.
Таким образом, все сложные формально-логические конструкции,
придуманные еще Аристотелем рушатся об ее носик. Разве может такая
разгадка прийти в голову Холмсу! В произведениях Артура Конан Дойля
мы видим торжество мужской логики. И как мне кажется, именно для
того, чтобы не нарушить логичность в поведении своего главного героя,
Конан Дойль сделал его закоренелым холостяком. Женщина бы Холмсу
все перепутала, она бы разрушила его метод. Уж лучше верный друг
Ватсон, чем эти женщины.
Этот пример имеет непосредственное отношение к проблеме рекламы в
нашем обществе. Особенно, если иметь в виду, что не только люди, но и
нации, социумы наделены мужскими и женскими свойствами.
На самом деле, при таком определении есть много переходных, почти
пограничных свойств (как впрочем и у людей) но для нас интересным
будет то, что Украина является социумом с четко выраженными
женскими свойствами. И это, на мой взгляд, имеет фундаментальное
значение при создании, планировании и проведении рекламной кампании.
В женском социуме современное планирование чего-либо крайне
затруднено, ведь в таком обществе, по мнению постсоветских
психоаналитиков даже традационный, основанный на индивидуализме
психоанализ не срабатывает!
Предлагаю предельно короткую формулу для рекламного менеджера:
хочешь добиться чего-то от украинского потребителя √ действуй, как
будто ты хочешь добиться этого от женщины.
Может вы думаете, что ей нужна правда? Нет, только комплименты. Вы
хотите ее логически в чем-то убедить? Бесполезно, она живет верой,
интуицией. Не убеждай, заставь просто поверить, причем не логикой, а
повторениями и заверениями. Она способна прожить в мире иллюзий,
грез, обещаний. То есть, в том мире, котрый как раз и создает для нас
реклама.
Она, как Асоль, способна выдержать любые лишения, если есть вера в
алые паруса. Вспомним, как это было. Появился капитан и узнал об этой
странной истории. Сходил в магазин, купил красной материи, сшил паруса
и вошел в гавань. И именно эти паруса заставили ее поверить в чудо!
Значит вопрос лишь в том, что-бы узнать чего она хочет и вовремя ей это
предложить?
Женский социум, каковым является Украина имеет много
особенностей, которые отличают ее поведение от поведения например
англичан, с их мужским здравомыслием, максиимально воплощенным в
образе Шерлока Холмса. Одними из характерных мужских социумов
являются и немцы. В противоположность украинцам немцы ничего не
принимают на веру. Эта нация максимально рациональна. Они свои
проблемы видят в них самих, и сами выходят из сложных ситуаций. Это
прямая противоположность нам. Мы уверенны в том, что не мы виноваты
в наших бедах √ это какие-то внешние силы действуют. У нас гороскопы,
предсказания, обещания стали национальной политикой. Приход к власти
строится исключительно на демагогических обещаниях быстро и
безболезнено решить все проблемы. Люди не хотят предметного разговора
о своих трудностях √ они хотят обещаний. ⌠Ну если не можете ничего для
нас сделать, то хотя-бы что-то пообещайте■, - не раз можна услышать в
период избирательных кампаний.
Но будем исходить из того, что нет такого недостатка, который нельзя
было бы превратить в достоинство. Особенно в рекламном деле.
Украинский потребитель больше живет верой чем логикой? Очень
хорошо. Тем более, что вера не требует доказательств.
Но что-бы раскрыть этот тезис, нам следует немного отойти в сторону и
обратиться к теории игр, которая хорошо иллюстрирует особенности и
людей, и обществ. Игры отличаются от похожих на них ритуалов и
времяпровождений как минимум двумя характеристиками: скрытыми
мотивами и наличием выигрыша. Но почти тоже самое можно сказать и о
рекламе √ в ней присутствуют и скрытые мотивы и наличие выигрыша!
Итак, игра и реклама имеют общую территорию.
Человек безнадежно одинок, поэтому в его социальной жизни весьма
значительную часть составляют игры. Вопрос лиш в том, что это за игры.
Попутно отметим, что общение между людьми происходит по
определенным ролям. На социальном уровне это общение выглядит как
взрослый √ взрослый, родитель √ ребенок, ребенок √ взрослый и т.д. На
психологическом же уровне они могут выглядеть по-другому. Даже если в
украинском социуме на социальном уровне общения и могут выглядеть
как ⌠взрослый √ взрослый■, то на психологическом уровне за этим
скрываются отношения ⌠родитель-ребенок■.
Другими словами, если логичные, рациональные нации при общении
на разных уровнях, в том числе и в отношении ⌠лидер √ общество■, ведут
себя как ⌠взрослый √ взрослый■(что-то вроде: ⌠давайте поговорим
начистоту■), то в нашем, иррациональном обществе отношения больше
предполагают иносказание, метафору(⌠скоро черная полоса пройдет, белая
начнется■). Такое общение происходит еще и потому, что в период
социальных потрясений общество особенно часто обращается к метафоре
как попытке увидеть невидимое, понять непонятное.
Но ведь такую особенность украинского социума можно с максимальной
пользой использовать в рекламной кампании. И особенность эта в том,
что у нас нужно избегать прямых аналогий, открытой агитации. Другими
словами, классический лозунг ⌠Ты записался добровольцем?■ в
украинских условиях должен был виглядеть так: ⌠Добровольцам
предоставляються льготы!■.
Обратимся к одной из игр в которую часто играют люди. Эта игра
называется ⌠Должник■. В США она для многих людей становится
сценарием, планом на всю жизнь.
Итак, допустим, что поженившись, молодожены покупают дом. Если
необходимую сумму не дают родственники, то на этот случай существует
банк. В такой сиитуации молодые люди могут почувствовать, что в их
жизни появилась ⌠цель■. Большой праздник √ свадьба или новоселье √
происходит ведь не тогда, когда долг выплачен, а в момент займа.
По телевизору чаще всего рекламируют не мужчину средних лет,
который наконец-то выкупил закладную, а человека молодого,
въезжающего в новый дом со своей семьей и гордо размахивающий только
что подписанными бумагами, которые свяжут его по рукам и ногам на все
годы наибольшего расцвета его жизни. Но это будет ⌠цель■! А после того,
как все долги - закладная, страховка, обучение детей в колледже √ будут
выплачены, он начнет представлять собой ⌠проблему■: ⌠почтенный
гражданин■, которому общество должно обеспечить не только
материальный комфорт, но и новую ⌠цель■.
Итак, ⌠цель■- один из главных смыслов человеческого
существования. Именно формирование цели может стать главной
идеологией рекламного менеджера.
Но при гигантском, почти бесконечном выборе, который сегодня
присутствует в потребительском обществе цель часто подменяется
возможностью выбора. Человека постоянно бомбардируют требованиями
сделать выбор. К нему, цитируя девиз телевидения ⌠Реклама √ право
выбора■ адресуются как к субъекту, который предположительно знает,
чего хочет. Однако, на более глубинном уровне новые мас-медиа
радикально лишают человека знания того, чего он на самом деле хочет. С
ним обращаються как с недееспособным, которому следует без конца
подсказывать, чего он сам желает, в чем нуждается, подталкивать к
выбору. Но ведь при бесконечном выборе выбор исчезает!
Право выбора √ одно из главных проблем сегодняшнего общества
потребления. Это особенно наглядно иллюстрируется при погружении в
виртуальную реальность, где при каждом повороте сюжета человеку
предоставляется возможность выбрать свою версию дальнейшего развития
событий. Однако, эта прерогатива порождает в человеке двойное
неудовольствие. Во-первых, слишком много свободы, а во-вторых, человек
далеко не всегда хочет тренироваться в придумывании концовок, иногда
ему просто интересно следовать логике автора. ⌠Выбери сам■ часто
подменяет истинную цель повествования.
Хорошим примером работы ⌠через цель■ может послужить
косметическая фирма ⌠Мери Кей■. Обрабатывая клиента, они идут
настолько далеко, что предлагают ему уже не косметику, а новую цель,
новый смысл в жизни. А ведь цель(косметика) время от времени
заканчивается, и клиент опять идет за новой порцией цели.
Интересными в этом контексте мне кажутся размышления питерского
специалиста по поблик рилейшитнз Викентьева. В своей работе ⌠Три
миссии фирмы■ он говорит, что для того, чтобы у фирмы, после первых
успехов не пропал энтузиазм нужно вовремя создавать новую
миссию(цель). Многие фирмы, по мнению Викентьева прекратили свое
существование именно из-за того, что достигнув пика так и не смогли
увидеть дальнейший смысл в своем существовании.
Украинский потребитель особенно ранымый ко всякой ⌠чернухе■ или
даже в чрезмерному натурализму на екране, в рекламе. Ведь Украина это
не просто женщина, это в недавнем прошлом сельская девушка, которая
так и осталась морально-этическим интровертом с определенными
консервативными чертами.
Эту особенность нужно учитывать. В качестве примера непонимания
этой особенности можно вспомнить постоянную заставку к програме
⌠Телемания■, где используя многослойное видео, на кадр маленьких детей
наслаивались языки огня и получалась жуткая картина горящих детей.
Это совсем не согласовывалось с концепцией интелектуальной
программы, которая пытается создавать атмосферу спокойствия. Да и
название программы ⌠Телемания■ мне кажется не совсем удачным в том
смысле, что любая ⌠мания■ √ это плохо, в том числе и ⌠теле■.
Отрицательным примером, на мой взгляд, могут служить и
рекламные разработки фирмы ⌠Органикс■, с их девушками-волосами,
вырастающими из-под земли. Не буду повторяться, но замечу, что реклама
√ это поиск идеального мира, утраченного рая. И люди, вырастающие из-
под земли, отсылают нас не к райским, идеальным ощущения, а к
подземелью, которое асоциируется с адом, огнем, тлением. Именно
поэтому, вся задумка, все знаки и коды этой рекламы оставляют какое-то
странное ощущение тревоги.
Как пример отрицательного рекламного решения, на мой взгляд,
можна привести рекламу одной строительной компании, в которой руки
складывают дом, который в результате оказывается сложенным из одних
обрубков рук! Или реклама обуви, шнурки которой вшиты в кожу ноги.
Такой натурализм, мне кажется, имеет свой смысл и влияние на
потребителя в других, мужских обществах, которые общаються между
собой как ⌠взрослый - взрослый■, но учитывая наши особенности, нужно
избегать таких натуральных ассоциаций. У нас другая эстетика,
философия восприятия.
Если задаться вопросом определить философию Украины, то это
философия женщины-матери. Не случайно мы в своих религиозных
чувствах едва ли не большее место отдаем не Христу, а его матери √
Марии. Первое, что бросается в глаза при входе в Софиевский собор, это
огромная мозаика с изображением Девы Марии, как главного персонажа
поклонения.
Такое поклонение женщине идет еще от дохристианських времен с их
обожествлением Праматери, основательнице всего сущего на земле. Не
случайно основная философия творчества Т.Г.Шевченко - это философия
матери, философия женщины, идущей на любые жертвы ради любви и
ради своих детей. Естественно, что его творчество пронизано слезами,
нареканиями на неудавшуюся судьбу, ведь период жизни поэта совпадает с
очередным прихологеческим надломом нации. Но его творчество
пронизано и сюрреалистическими мотивами, где мир реальный
переплетается с миром фантазий, миром иррациональным √ что так
свойственно украинскому характеру, котрый потом отобразили в своем
творчестве и Николай Гоголь, и Леся Украинка.
Именно иррациональность является важным свойством современного
искусства. Говоря об искусстве, мы должны под этим подразумевать и
рекламу, как одно из прикладных искусств, которое едва-ли не быстрее
всех реагирует на новые тенденции в языке.
Сейчас все чаще негласным критерием оценки качества произведения
искусства служит наличие или отсутствие синдрома ⌠еканья сердца■.
Этому, конечно, есть свое объяснение. Современное искусство, авангардом
которого до последнего времени оставалась концептуальная традиция,
обнаруживает некоторую усталость от собственной умности. Сухой
интеллектуализм привел не только к полной потере зрителя, но и к
исчезновению у творца элементарных навыков работы с предметом
искусства. В такой ситуации людям искусства действительно впору
спросить друг у друга: ⌠Киса, скажите мне как художник художнику √ вы
рисовать умеете?■. Критика все больше говорит о ⌠новой чувственности■ в
современном искусстве, о некоем новом сенсуализме, формула которого
определена еще в 19-м веке и звучит так: ⌠ Ничего нет в разуме, чего бы
небыло в чувствах■.
Такое направление в современном искусстве очень хорошо ложится на
украинскую ментальность, которая всегда отдавала предпочтение миру
рациональному мир чувств. А ведь играя чувствами можно добиться
большего, чем играя логикой .
В качестве примера можна вспомнить рекламный ролик о Тушинском
рынке (Россия), переделанный из старого анекдота. Ленин и Брежнев стоят
на мавзолее и принимают парад идущих на Тушинский рынок. ⌠А все-таки
Тушинский рынок лучше чем другие■, √ говорит Брежнев. ⌠Чем лучше,
батенька?■ √ спрашивает Владимир Иллич. ⌠Чем другие■, - отвечает
Брежнев.
Не надо доказательств(логики), важен просто факт(характеристика).
Такой иррационализм, склонность к чувственному восприятию
хорошо демонстрируется на примере любви к индийским фильмам,
ставшими частью украинского коллективного сознания. Очевидно, такая
любовь говорит о каких-то невидимых, глубинных связях. Индия √ это
наше подсознание, со всеми переплетениями кошмара и красоты, абсурда и
логики, ада и рая.
Продолжение этой культуры мы наблюдаем в ⌠мыльных операх■.
Чувственность, сентиментальность этих опер компенсирует их слабую
художественную сторону . Такие оперы √ это упрощение, нивелирование
произведений искусства. Но именно такое упрощение и розширяет
аудиторию. Существует закономерность, которую не грех учитывать и
рекламистам √ чем шире аудитория √ тем примитивнее за своим языком
должен быть творческий продукт. Под примитивизмом я здесь понимаю
направление в искусстве, которое в своем творчестве использует народный
язык, метафору, притчу. Очевидно, именно такой язык и есть кратчайшим
путем к сердцу массового зрителя. Особенно в период, когда народ еще
только пишет свою Библию.
Нет смысла подробно останавливаться на различных историях,
связанных с мыльными операми, которые нарушали нормальный ритм
сел, городов, расскажу лишь о том, что меня поразило особенно: в городе
Донецке один 90-летний одинокий дедушка, боясь, что не успеет
досмотреть ⌠Санту Барбару■ до конца( сериал шел несколько лет),
обратился через газету с предложением переписать свою квартиру тому,
кто узнает для него, что произойдет в дальнейших сериях.
Еще один интересный случай был зафиксирован в городе Житомире.
Там местная газета ⌠Житомирський в╕сник■ решила пошутить со
зрителями ⌠Рабыни Изауры■. Они обратились к своим читателям с таким
ультиматумом: если в редакцию до такого-то числа не будет выслано
определенная сумма(от каждого зрителя по рублю в конверте), то редакция
грозит рассказать дальнейший сюжет этого сериала. Думаю несложно
догадаться, что из-за боязни узнать раньше времени судьбу героев,
зрители деньги высылали.
Но следующий пример совсем из ряда вон выходящий √ в одном
украинском селе приостановили похоронную процессию, что-бы
посмотреть очередную серию ⌠Марианны■!
Когда мы говорим о женском социуме, то надо учитывать, что в
обществе доллжны быть героини, которые воплощают в себе эту
женственность, точнее мужественность, ведь женский социум это не то-же
самое что образ женщины-украинки. И такая героиня уже есть √ это
Руслана Пысанка! Но об этом уже с следующей статье.
|
