Наверное, многие из вас замечали, что рекламные ролики конфет и шоколада
часто несут определенный эротический подтекст.
Потребление кондитерских изделий в этих роликах происходит в некой интимной
обстановке, вдвоем √ tete-a-tete. Это может быть как уютная комната √
⌠Шоколад ⌠Корона■ √ смак бажання■, так и тропические острова, явно
смахивающие на Эдем или места отдыха наших ⌠новых■ ⌠вованов сидоровичей■ √
⌠Баунти √ райское наслаждение■.
Как уже установлено психологами, реклама предлагает нам отнюдь не товары, а
душевные состояния. Мы отождествляем себя с героями роликов, и покупаем тот
или иной продукт чаще всего не в силу некого объективного превосходства его
над другим, а потому, что подсознательно хотим быть окруженными таким вот
очаровательными и соблазнительными женщинами. А женщинам хочется быть в
центре внимания и принимать подарки от обаятельных мужчин. Поэтому,
превращая вкушение шоколада в первую фазу любовной игры, реклама
предлагает потребителю ощутить себя ее участником, вызывая или приятные
воспоминания из личного опыта или, если с таковым было туговато, то хотя бы
припомнить ⌠Девять с половиной недель■ или ⌠Эммануэль■.
Первые рекламные ролики батончиков ⌠Марс■ или ⌠Сникерс■ на советском
телевидении эпохи перестройки еще не несли такой ярко выраженной
эротической окраски. Они строились скорее на останках прежних советских
идеологем √ человек труда или футболист серьезно повышали свою трудовую
активность и творческий потенциал вкусив некой витальной силы из
чудо√шоколада: ⌠Съел √ и порядок■. Небольшой перекур √ и снова за роботу.
Шоколадный батончик представлял собой суперэнергоэффективное топливо, с
помощью которого советский человек превращался в perpetum mobile √ вечный
двигатель для новых и новых трудовых свершений. Это был не часовый
обеденный перерыв или ужин после тяжелого трудового дня, а именно перекур,
легкий ланч, знаменитый шахтерский тормозок, равный по энергетической
ценности целому обеду, но заменяющий массу дефицитных продуктов одной
волшебной шоколадной палочкой. Как тут не вспомнить голубую мечту советских
фантастов √ крошечные таблетки, которые легко утоляют голод. И кроме того √
экономия времени, которое теперь можно потратить на трудовые свершения.
А ведь обед, кроме того √ это некий ритуал, растянутый во времени,
эстетический процесс, предполагающий даже некое излишество, право выбора
блюда √ а это уже ресторанное меню, пережиток капитализма. Как тут не
вспомнить знаменитые советские комплексные обеды √ ⌠бери шо дають■. Кроме
того, в этих рекламных роликах было заметно отсутствие особей
противоположного пола, - не дай бог, полученная чудодейственная энергия будет
израсходована не по назначению.
Кстати, подавление эротических желаний с помощью трудовой терапии было
одним из ноу-хау соцреализма. Свою энергию герои и героини советского
искусства должны были растрачивать не на чуждые пролетарскому духу
эротические игры, а на выполнение и перевыполнение плана по производству...
Фраза ⌠Секса у нас нет■ стала воистину крылатой. Однако мне кажется, она не
совсем точна. Секс то у нас был √ иначе откуда бы появились миллионы и
миллионы строителей коммунизма? Не было эротики. Ибо эротика √ это
излишество, это трата времени на некие ритуальные игры. Секс √ это труд,
эротика √ искусство. Вспомним многочисленные антиутопии √ ⌠1994■ Оруэлла
или ⌠Мы■ Замятина. Контроль именно над сферой пола диктаторы считали одним
из ключевых моментов для контроля над всей человеческой психикой. А
коллективный прием пищи тоже желательно было проводить под недремлющим оком
Большого Брата.
Мы не случайно обратили внимание именно на эти два естественных процесса √
прием пищи и эротическое наслаждение. Эти инстинкты √ голод и половое
удовольствие, наиболее доминируют в человеческой психике. Их взаимосвязь
была замечена еще древними. Но корни их сродства √ еще глубже и древнее. Они
простираются к уровню живой клетки. Процитируем мысль эрудированнейшего
человека √ кинорежиссера Сергея Эйзенштейна:
⌠На первичной стадии клеточного развития питание и эротика (если так можно
было бы назвать процесс размножения на этой стадии) √ по существу, один и
тот же акт.
Там нет еще четкой дифференциации между актами эротического порядка и
актом пищепоглощения. Вспомним общие данные о клетках, о том как происходит их
деление и образование новых. Одна клетка ⌠наедается■ до такой степени, что
разделяется, и √ образуются две.
...Отсюда и проистекает то, что даже на самых высоких стадиях развития
древнейших инстинктов, какими являются голод и сексуальное чувство,
продолжает сохранятся близость соприкосновения, фигурируя как
переключение друг в друга голода сексуального и голода пищевого.■
Множество примеров этой взаимосвязи мы можем найти и в животном мире.
Некоторые насекомые поедают своего партнера сразу же после акта любви.
Действительно, смертельный инстинкт.
Однако мы тоже недалеко ушли от братьев наших меньших. Вспомним выражение -
⌠он пожирал ее глазами■, и мы сразу же ощутим всю силу эротического
желания в этой гастрономической метафоре. А герои незабвенного фильма
⌠Девять с половиной недель■, ставшего своеобразным учебным пособием по
эротике для миллионов граждан Советского Союза, и вправду соединили
приятное с вкусным в знаменитой любовной сцене у открытого холодильника.
Интересно, что режиссер этого фильма √ Эндрюс Лайн начинал свою карьеру
со съемок рекламных роликов...
В древнеегипетском эпосе есть такие строчки:
Выходи, дочь моя,
Чтоб тебя
Кто-нибудь,
Пав на грудь,
Ел, любя...
Вспомним пиры древних греков и римлян, плавно переходившие в оргии.
Знаменитый роман Франсуа Рабле √ ⌠Гаргантюга и Пантагрюэль■ иначе как
гимном чревоугодию и плотским радостям не назовешь. Советский философ Михаил
Бахтин в исследовании, посвященном этому роману, отмечал, что ⌠пиршественное
торжество √ универсально: это - торжество жизни над смертью. В этом
отношении оно эквивалентно зачатию и рождению. Победившее тело принимает в
себя побежденный мир и обновляется■. Вспоминая народное выражение ⌠пир на
весь мир■ и воспринимая его как акт завершения трудового процесса, он
указывает на эквивалентность его свадьбе. Ведь образом брачного пира часто
заканчиваются народные произведения √ ⌠И я там был...■. ⌠Пир, свадьба,
брачный пир дают не абстрактный и голый конец, но именно завершение, всегда
чреватое новым началом■.
В начале XVI века практически одновременно Европа открыла для себя
невиданные раннее новые возбуждающие и тонизирующие напитки √ кофе, чай и
шоколад. Все они были заимствованы из заморских стран: кофе √ арабский, чай
√ китайский, шоколад √ мексиканский.
⌠Шоколад пришел в Испанию из Мексики, Новой Испании около 1520 г. в форме
голов и пластин. Не вызывает удивления, что в испанских Нидерландах он
появился в 1606 г., немного ранее, нежели во Франции■.
Безусловно, как дорогой продукт, шоколад поначалу был усладой лишь знати и
королевских семей. Так Мария Тереза, супруга короля Франции Людовика
XIV, любила тайком пить шоколад √ испанская привычка, от которой она никак не
могла отрешиться. Впрочем, тогда шоколад рассматривался не только как
услада, но и как лекарство. Кардинал де Ришелье, брат министра, использовал
его для лечения своей больной селезенки. Этот лечебный рецепт он получил от
испанских монахинь. Он же и стал законодателем моды на шоколад в Париже.
Через Францию шоколад около 1657 г. дошел и до Англии.
Как и всякий предмет моды, шоколад, ⌠то производил при дворце фурор, то
впадал в немилость... В 1768 г. нам сообщают, что в Париже ⌠великие пьют его
иногда, старцы √ часто, народ - никогда■. Пожалуй, единственной страной, где
шоколад имел тогда феноменальный успех, была Испания. Любимой усладой
мадридцев был густой шоколад, ароматизированный корицей.
Безусловно, шоколад долгое время оставался роскошью, излишеством. Но как
заметил французский философ Гастон Башляр ⌠Человек создан желанием, а не
потребностью■. Поэтому, эротический привкус шоколада в культуре ощущался
давно.
После открытия Зигмундом Фрейдом психоанализа, все продолговатые предметы
видимые в сновидениях стали однозначно ассоциироваться с мужским фаллосом.
Не миновала сия доля и шоколадные батончики. А поскольку рекламные ролики √
это своеобразное сновидение наяву, то томные лица женщин, которые
надкусывают шоколад, или легендарные слова о ⌠толстом, толстом слое
шоколада■, да и сам вид поперечного разреза батончика, вряд ли дают повод
усомниться в правомерности и такой трактовки этих образов. Другой образ,
присутствующий в рекламных роликах √ льющаяся струя жидкого шоколада,
которая образует воронку. Согласно Фрейду, все впадины, воронки
символизируют собой женское лоно. В конце ролика жидкое и мягкое
становиться твердым, женское переходит в мужское, Инь переходит в Ян.
Шоколадный батончик облекается в обертку и словно ⌠окультуривается■.
Эта метафора напоминает само фрейдовское понимание культуры, как сублимации
- вытеснения запретных и табуированных желаний в область бессознательного,
а затем трансформация их там в художественные образы, приемлемые для нашей
морали.
Реклама тоже работает с бессознательным человека, поскольку за 10-15
секунд иначе просто невозможно прорвать барьер логического скептицизма
покупателя. А бессознательное не оперирует категориями этики или морали, оно
внеморально. Мораль √ это уже продукт сознания.
Как тут не вспомнить знаменитые строчки Анны Ахматовой
Ах, если б знали из какого сора,
Растут стихи, не ведая стыда.
Вспомним рекламный ролик: ⌠Шоколада ⌠Корона■ √ вкус желания■. Обаятельный
мужчина как бы совлекает с себя свой рабочий вид. Он бросает на стул пиджак,
резко расстегивает воротник, затем нетерпеливо срывает часть обертки с
шоколада, надкусывает его и перед нами возникают образы его эротической
фантазии √ девушка кружащаяся в танце, льющийся шоколад (см. выше). Та
нетерпеливость, с которой он ⌠обнажает■ шоколад явно напоминает
нетерпеливость возбужденного мужчины, который буквально срывает некоторые
части дамского туалета. Полоска белой фольги, которую видно из-под яркой и
цветной обертки ассоциируется с самыми интимными и труднодоступными
предметы этого туалета. Развивающиеся под порывом ветра шторы напоминают
соблазнительно приподнятое в кружении легкое и воздушное женское платьице.
Танец давно служил прелюдией к акту любви, его культурным предвосхищением.
Не забудем, что и в самом акте рекламе происходит как бы соблазнение
потребителя, ⌠товар эротизируется √ не только при открытом использовании
сексуальной тематики, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное
приобретение товара, разыгрывается здесь как сценарий некоего сложного
маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной
игры √ где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и
кокетство, и проституция, все вплоть до иронии■.
Да и сам темно-коричневый цвет шоколада вызывает ассоциации с
темпераментным югом, пылкими любовниками, безумными страстями, знойными
тропиками, роковыми мулатками или неграми с их легендарной и неистощимой
потенцией. Ведь их penis мифолигозирован до некой love machine. Да и в
Советском Союзе именно кавказцы считались главной опасностью для
доверчивых девичьих сердец.
Интересно, что в СССР конфетным фабрикам часто давались имена
революционных вождей √ Карла Маркса, Розы Люксембург и т.д. Наверное,
таким путем идеологи хотели подсластить пилюлю диалектического
материализма. Причем, привлечение именно иностранных вождей пролетариата, а
не скажем, Надежды Константиновны Крупской должно было придать этакий
⌠закордонный■ привкус пролетарскому шоколаду. Мы могли, как бы попробовать
коммунизм на вкус.
Поедание шоколада √ это суперудовольствие, это уже особо утонченная
эротика. В известном анекдоте представитель народов Крайнего Севера
сравнивал удовольствие от вкуса апельсина с удовольствием, получаемым от
половым акта. Думается, что если бы чукча попробовал шоколад, его эпитеты
были бы не менее восторженными.
Угощение шоколадкой, как прелюдия к любовной игре, конфеты как оружие
соблазнителя √ эти образы, безусловно, существуют в массовом
бессознательном. И обращение именно к ним создателей рекламы приносит успех.
Во всяком случае, женщине куда приятнее ассоциировать себя с желанной и
роковой Кармен, чем с мадам Кузовковой, матерью шести детей, круглые сутки
мучимой тяжкой проблемой выбора стирального порошка.
|
